O empreendedor que escolheu ajustar o rumo das empresas de comunicação em um mercado que está sendo transformado pela IA

Aos 14 anos, Sergio Arandiga já dava seus primeiros passos no empreendedorismo. Décadas depois, sua trajetória redefine um dos setores que mais rapidamente estão sendo transformados pela tecnologia: o marketing.

Professor Doutor, empresário, pesquisador e advisor de empresas, Arandiga construiu sua carreira entre o ambiente acadêmico e o mercado. À frente de uma agência de comunicação há mais de 30 anos, aposta na Inteligência Artificial como uma ferramenta capaz de mudar não apenas a produção de conteúdo, mas a própria estratégia das empresas.

A transformação já está acontecendo. Criação de campanhas, produção de vídeos e imagens, análise de dados, personalização de mensagens e automação de processos passaram a incorporar ferramentas de IA. O resultado é uma mudança na relação entre velocidade, escala e custo dentro do marketing.

Para Arandiga, entretanto, o diferencial não está simplesmente na tecnologia.

Está em saber utilizá-la estrategicamente.

Sua visão é influenciada por uma trajetória acadêmica e empresarial construída ao longo de décadas. Doutor em Administração de Empresas pela University of Atlanta, com Mestrado em Direção de Marketing pela Universidad Complutense de Madrid, MBA em Business pela Oxford Brookes University e em Inteligência Artificial, Arandiga também acumula mais de 20 anos como professor de graduação e pós-graduação e experiência como assessor de mais de 150 empresas multinacionais no Brasil e no exterior.

Essa combinação entre pesquisa e mercado também aparece em sua produção intelectual. Autor de mais de cinco livros e de diversos artigos científicos, Arandiga já desenvolveu trabalhos dedicados à relação entre Inteligência Artificial e marketing, incluindo estudos sobre aplicações da tecnologia no varejo.

Agora, essa experiência encontra uma aplicação direta em sua agência de comunicação.

A proposta parte de uma mudança simples, mas significativa: utilizar a IA não apenas para produzir mais conteúdo, mas para construir processos de marketing mais inteligentes. A tecnologia pode acelerar a criação, automatizar tarefas, testar diferentes abordagens e ampliar a capacidade de análise, enquanto estratégia, posicionamento e criatividade continuam no centro das decisões.

É uma distinção cada vez mais importante.

Com ferramentas generativas acessíveis a praticamente qualquer empresa, produzir textos, imagens e vídeos deixou de ser uma barreira tão grande. O verdadeiro desafio passa a ser decidir o que produzir, para quem, quando e com qual objetivo.

Nesse cenário, a Inteligência Artificial deixa de ser apenas uma ferramenta operacional e começa a funcionar como parte da infraestrutura de marketing.

A visão de Arandiga acompanha uma transformação maior no setor que ele está a frente de redesenhar. Durante décadas, agências competiram principalmente por criatividade, equipes e capacidade de execução. Agora, a IA permite que estruturas menores produzam, testem e adaptem campanhas em uma velocidade que antes exigia operações muito maiores.

O ganho, porém, não está apenas em fazer mais.

Está em aprender mais rápido.

Essa mudança ajuda a explicar o posicionamento da agência: aproximar tecnologia e comunicação sem transformar o marketing em um processo puramente automatizado. A Inteligência Artificial entra para ampliar a capacidade humana de criar, analisar e executar, não para substituir a estratégia.

A trajetória de Arandiga também ajuda a contextualizar essa aposta. Além da atuação empresarial e acadêmica, ele participa de iniciativas de difusão de conhecimento e impacto social, como presidente do Rotary Club International, membro honorário do Lions Club International e Diplomata Civil Humanitário, além de desenvolver projetos por meio da Arandiga Foundation.

O empreendedor que começou aos 14 anos encontra agora uma nova fronteira para sua trajetória.

Se a internet mudou a distribuição da informação e as redes sociais transformaram a relação entre marcas e consumidores, a Inteligência Artificial começa a modificar a própria maneira como a comunicação é criada.

E, nesse novo mercado, a vantagem pode não estar em quem utiliza mais tecnologia, mas em quem consegue transformá-la em estratégia.